Feed : la smart food qui veut révolutionner nos repas

Publié le 8 juin 2018 à 16:18 Aujourd'hui | 816 vues

Fondée en 2016 par l’ancien juriste et nageur Anthony Bourbon, la start-up “Feed” propose des bouteilles en poudre et des barres chocolatées conçues pour remplacer un repas complet. La marque lance cette année une ligne bio avec le chef étoilé Thierry Marx, accentuant un succès grandissant. Va-t-il durer ? Réponse Conso fait le point.

“Végans, sans OGM, sans gluten, sans lactose et fabriqués en France”. Voilà comment se présentent les produits de la marque Feed qui ambitionne de remplacer les repas traditionnels. Représentants un gain de temps et d’argent, le coût d’une barre variant de 2 à 4 euros, les produits sont actuellement en plein essor sur le marché français. L’entreprise de la “nourriture du futur” a pu lever 3 millions d’euros en juillet dernier et élaborer un partenariat avec Franprix tandis que de nombreux autres sont à venir avec des enseignes telles que Leclerc, Super U, Auchan ou encore Monoprix. Se défendant d’être une marque de régime, Feed vend des boissons qui apportent chacune 650 calories et sont composées à 37% de protéines, 37% d’oligo éléments, 33% de glucides, 33% de vitamines, 37% de lipides, 33% de fibres et 33% de minéraux. Les barres sont elles à 433 calories et apportent notamment 41 grammes de glucides, 24 grammes de sucre, 3 grammes d’oméga 6 et 7 grammes d’acides gras saturés. Les goûts varient entre café, chocolat, banane, noix de coco, tomate ou encore fraise. Comment les produits sont-ils fabriqués ? À qui sont-ils destinés ? Décryptage.

“Le goût s’est amélioré avec le temps”

C’est en 2016 qu’Anthony Bourbon élabore son projet alors qu’il travaille dans un cabinet d’avocat. Sa cadence de travail ne lui laisse que peu de temps pour manger et il réfléchit alors à une façon de l’économiser. Inspiré par la marque américaine Soylent qui propose de consommer de la nourriture en poudre, il se met à préparer ses propres mélanges dans sa cuisine. Après quelques mois et de nombreux essais, il obtient des recettes au goût “acceptable” qui lui permettent de réduire drastiquement le temps de son repas. Ses collègues finissent par lui demander des mixtures pour le déjeuner et poussent Anthony à croire définitivement en son idée. Il démissionne et monte sa start-up, tout d’abord avec ses économies (150.000 euros), et communique sur les réseaux sociaux, le hissant en août 2016 à 10.000 précommandes.

Au mois de janvier 2017 l’ancien juriste réussit à lever 500.000 euros et commence à vendre ses premiers repas. La start-up parisienne renouvelle des milliers de questionnaires hebdomadaires pour interroger les consommateurs sur ses produits. Les recettes sont modifiées chaque mois pour en améliorer le goût à l’aide de nutritionnistes qui dosent le mélange au microgramme prêt. “On a gardé les grandes lignes de ce que j’avais élaboré avec des matières premières comme la farine de lin, le flocon d’avoine et du sarrasin”, souligne Anthony Bourbon à Réponse Conso. “Le goût s’est amélioré avec le temps grâce aux retours des consommateurs qui le trouvaient soit trop sucré, soit pas assez, soit trop salé. Les recettes se transforment en moyenne tous les mois”. Pour sa consommation personnelle, le fondateur affirme manger des produits Feed au moins une fois par jour, voir à chaque repas. Attaché à une certaine éthique, il préfère “encore sauter un repas plutôt que d’aller dans un fast-food”.

“120 secondes par repas”

Franc succès pour la start-up. Les produits Feed sont actuellement disponibles dans plus de 800 points de vente Franprix et totalisent un chiffre d’affaires de 10 millions d’euros. “D’ici la fin de l’année on sera à 2.000 points de vente. Michel et Augustin ont mis 15 ans à faire ce qu’on a fait en 2 ans. On a créé un produit qui répond à un véritable besoin sur le marché”, souligne le fondateur. En peu de temps, l’entreprise a même déjà connu son premier “bad buzz”. Le PDG de la start-up Beekast avait tweeté en avril dernier une photo de deux bouteilles de Feed en précisant vouloir “passer à une alimentation équilibrée” qui lui prenne seulement “120 secondes par repas de manière à gagner 30 heures par mois”. Provoquant un véritable tollé sur les réseaux sociaux, sa formule a été détournée et jugée symptomatique d’une société sur-productiviste qui ne prenait plus le temps de vivre. Certains internautes faisaient par exemple une comparaison avec le fait de ne plus aller aux toilettes pour gagner du temps de travail. Un buzz qui a plus servi Feed qu’autre chose selon son fondateur : “on a enregistré un pic de vente suite à cette affaire. Mais la personne n’a effectivement pas été maligne. Pour présenter un produit futuriste il faut y aller en douceur pour ne pas choquer les gens. Sur les réseaux sociaux il y a vraiment eu des réactions violentes. On n’a jamais vu la personne mais elle s’est tout de même fait exploser gratuitement”. Anthony Bourbon juge par ailleurs les critiques extérieures à son concept : “Feed n’est pas fait pour libérer du temps de travail mais du temps de loisir. Au lieu de manger, les gens peuvent profiter de leur pause pour faire une sieste, aller au musée, au cinéma ou faire de la musique”.

“Je n’aime pas cuisiner et je suis végétarien”

Pour répondre aux attentes de ses consommateurs, Feed vient de lancer une ligne bio en partenariat avec le chef Thierry Marx. Le jeudi 7 juin se déroulait la soirée de lancement au luxueux hôtel “Mandarin oriental” à Paris. La Youtubeuse MissJirachi se demandait si elle réaliserait un partenariat tandis que de nombreux startupers entrechoquaient leur verre de vin blanc avec le nouveau jus bio. Des influenceurs tweetaient sur les réseaux sociaux des photos des produits, technique de communication à laquelle est attachée la start-up. Pour celle-ci, le chef étoilé signe 4 nouvelles recettes : “2 barres repas figues-amandes et cranberries-chocolat” et “2 boissons fraises-basilic et tomates-olives”. Des saveurs derrière lesquelles se trouvent de véritables substituts à un repas traditionnel. Durant un an et demi, le chef cuisinier a réfléchi à “marier le monde de la grande cuisine traditionnelle avec celui de la foodtech”, selon l’expression d’Anthony Bourbon. Ce dernier est convaincu que nous allons vivre “une révolution alimentaire dans les prochaines années” et que Feed contribue à cette grande transition en démocratisant un repas sain et complet.

Présent à la soirée, Michael Penel, entrepreneur en biomatériel de 22 ans, a commencé à consommer Feed dès mars 2017. “Je n’aime pas cuisiner et je suis végétarien, j’ai tout de suite adhéré au concept”. Si au début il ne trouvait pas les bouteilles au goût café et chocolat très bonnes, la saveur “s’est effectivement améliorée avec le temps”. Actuellement le jeune business developer peut consommer jusqu’à trois produits Feed par jour. Un rythme qui correspond à son train de vie commercial. Non loin de là, Samuel, 30 ans et Alexis, 26 ans, sont également des adeptes des produits : “j’en consomme au moins une fois par semaine, ce qui me laisse le temps d’aller au sport le lundi par exemple”. Leurs goûts préférés ? Chocolat et chocolat banane, avec une préférence pour les nouvelles barres figues de la gamme Marx. Toutefois, Laeticia, 27 ans, trouve que les produits Feed ont un “goût farineux” et le concept éphémère : “c’est un effet de mode qui va finir par s’essouffler. Manger est un acte social, surtout en France”. En mars dernier, une étude de l’OCDE affirmait que les Français sont ceux à rester le plus longtemps à table : en moyenne 2 heures et 13 minutes par jour. Deux autres jeunes femmes quadragénaires discutent dans la cour. Elles trouvent l’idée intéressante mais n’en sont pas consommatrices : “ceux qui en mangent le font parce qu’ils manquent de temps. Personnellement j’aime prendre le temps de cuisiner et d’apprécier ce que je mange”.

Claire Lebrun

  1. ça ne fait vraiment pas rêver

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